北京商报网2009年8月19日讯（王漪 吴景彦/文 焦剑/漫画 王飞/制表）本月11日，北京市旅游局主办的北京旅游商品设计大赛拉开帷幕，比赛面向全国征集具有北京特色的旅游商品。这项由政府部门主办的活动今年已进入第七届，不过至今仍未有让游客眼前一亮的北京礼物”出现。在主办方苦恼的同时，游客也很头疼：游客习惯从旅游地带回纪念品，但游客在现有的纪念品中却难以找到合适的北京礼物”.这是设计出了问题、流通渠道不畅，还是从四面八方赶来的游客已经变了口味？
奥运后北京礼物”难挑
今年3月31日，2008北京奥运会纪念品正式退市前的最后一天，许多市民和外地游客纷纷涌向各大商场内的奥运纪念品专营店，导致出现抢购潮。但此后，北京的旅游纪念品市场又恢复到了几年前的平静。
现在正处于从销售奥运纪念品回到日常纪念品的过渡期和生产设计的空白期。”北京叠翠旅游纪念品有限公司总经理王报春表示，由于这些原因，我们现在只能把几年前的库存拿出来卖。这已经成为北京旅游市场目前存在的普遍现象。”
对于游客来说，除了奥运纪念品，选择哪些景区或者代表北京特色的纪念品带回家也成为他们费心的事儿。刚结束北京游的乌鲁木齐游客王女士告诉记者，自己和丈夫利用休假来北京探亲，在北京玩了大半个月，孩子不止一次从老家打电话来要礼物，但最后，他们还是只能带回到处都买得到的果脯、烤鸭等北京特产”回去给孩子尝尝。
王女士有些无奈地表示：奥运场馆‘鸟巢’、‘水立方’非常有特色，让人难忘；故宫、北海、后海最有北京味道，让人流连；新开不久的商场也让我们逛得非常尽兴。可就是这旅游纪念品，让我们犯了难。一样的布包，在颐和园就印着‘颐和园留念';到了故宫，就印着’故宫留念‘;而这样的布包在乌鲁木齐也有，只是印着’新疆留念‘,类似的纪念品有什么意义？我常来北京探亲，可每次带回去的无非是果脯和烤鸭，这些东西在乌鲁木齐的超市其实也能买得到。”
王女士的困惑代表了许多外地来京游客的感受。在景区看到的都是千篇一律的纪念品，这些没有特色的小玩意实在没有让人带回家的欲望。大老远跑一趟却没有特色东西可以带走，这不仅给游客留下了遗憾，也成为北京旅游业的一个缺口。奥运过后，甚至有人感叹：除了奥运纪念品，我们还能让游客带走什么？”
其实，旅游纪念品千篇一律不仅是北京旅游的难题，在全国范围内，旅游购物收入都难挑起大梁。国家旅游局副局长王志发日前表示，目前我国正在由旅游大国向旅游强国迈进，但旅游业结构性不合理造成中国旅##业整体素质尚不适应发展要求，旅游收入构成存在严重不合理性。
有调查显示，54%的游客认为旅游中的购物是种快乐，不买点东西反而很闷。但另一组数据显示，我国旅游购物收入占旅游总收入的比重长期处于20%左右，而世界旅游发达国家购物收入已占旅游总收入的40%至60%.
北京市旅游局也曾对北京43个旅游景区景点进行过调查。调查显示，目前外地游客在北京的购物花费占旅游总花费尚不足三成。平均每位国内外游客在景区的购物花费只有1.61元，而赴欧洲旅游的中国游客平均购物消费为1781美元。举行此次旅游商品设计大赛便是为了丰富北京的旅游商品内容，提高旅游购物消费比例。看来，旅游产品已到不得不创新的阶段。
被忽视的一片角落
游客在游览故宫、八达岭等着名景点时不难发现，游商和小摊贩兜售的多数是与国内其他景点毫无二致的纪念品。不到长城非好汉”的T恤、景泰蓝的手镯、已经落满灰尘的兵马俑摆件、露着线头的大熊猫玩偶……这些售价多在5-50元的劣质旅游纪念品充斥着市场。
商家出于成本的考虑，销售的大部分旅游纪念品都是从南方批发过来的小商品，然后印上景点标志就拿出去卖。”北京第二外国语学院旅游管理学院副院长邹统钎一语道破了目前旅游纪念品市场出售千篇一律商品的原因。
曾任职于一家专门设计旅游礼品公司的设计师蒋先生说：大部分旅游景区都不太重视旅游纪念品销售市场。这些景区手握着最能让游客留下深刻印象的景点形象、名称版权，却没有看到其巨大的价值。多数景区往往是随便找一家要价较低的小礼品公司，制作一些印有景点LOGO的T恤、杯子，在柜台上摆摆样子，景区自己都不’感冒‘,更难以用这样的旅游纪念品让游客驻足。”蒋先生告诉记者，专业的旅游礼品设计公司收费相对较高，景区不肯花钱，所以连设计样品都看不到，更忽视了旅游纪念品的长远利益。这也导致了旅游礼品设计公司业务量下降，之前我任职的公司已因此倒闭。市场难以给予足够的重视，就会造成恶性循环。”
作为旅游纪念品最直接与便捷的销售窗口，各大景区真的不会利用这一便利条件发展专属于自己的纪念品？对此，邹统钎认为，大部分景区既没有财力，也没有能力完成这项工作。如果景区自己找来设计团队和生产厂家制造景区特色纪念品，很可能这件商品最终产生的效益不能维持正常经营，换句话说，这件商品达不到足以支撑市场的成本，景区自然会亏本。”
事实也是如此，北京某5A级旅游景点的一位负责人表示，由于所处景区为皇家园林，因此纪念品并不好开发。当时曾经开发过景泰蓝等体积较大的纪念品，但从销量看并不成功。有时也就是外省市单位的旅游团队会买一对，要求送到宾馆。相反倒是小巧便捷的小玩意卖得比较好。”他表示，究竟开发什么样的纪念品来呼应景区特色是件很难的事，而他们最主要的精力还是放在门票销售和园内安全管理方面。
此外，蒋先生还提到，目前国内鲜有对旅游纪念品设计师的专业认证。只有前不久上海市职业培训指导中心推出了旅游纪念品设计制作师的新职业培训项目。旅游纪念品开发专业人才也非常匮乏，科研力量薄弱，许多地方从事旅游产品设计开发的人，大多没有受过旅游专业的教育，多为半路出家。
专家们认为，现在的旅游景区及开发商目光不长远，只看到旅游业中最赚钱的就是控制资源，比如山水、村寨等，并把大量的资金投入其中，而由于纪念品利润不多，很少有资金投入纪念品。而中低档的旅游纪念品由一些小企业甚至小作坊来完成，生产中存在很大的盲目性。这些企业技术和设计能力有限，产品做工粗糙，档次较低，有的甚至以次充好，使游客购物没有安全感。
业内人士认为，培养中高级专业人才是增强旅游产品研发的重要力量，但目前国内高等教育中专门将旅游产品设计设为专业的高校还不多。方方面面表明大家对这个行业还不够重视。”蒋先生强调。
外地游客究竟想带什么回家？
对于旅游纪念品来说，设计是最繁琐也是最重要的工作。有专业人士表示，如果没有好的设计，东西肯定滞销。一般纪念品在投入市场前半年就要开始设计，同时提炼商品所包含的具有代表性、影响力、受欢迎的元素。
旅游纪念品仅仅解决突破创新，就能让商家和游客都满意吗？
业内人士分析，目前来京的游客中，10%的人在来之前就抱定要购买旅游纪念品，而80%的人则会在看到让自己心动的纪念品时掏钱购买。于是研究顾客的购买心态便成为旅游纪念品生产厂家需要关注的焦点。
做了十几年旅游纪念品经营的王报春介绍，早期他的公司为了试探市场，曾针对普通游人开发出小批量、多品种、低价位”的旅游产品，其中包括印有景点图案的扑克牌、手绢、扇子等，尽管价格已很便宜，普遍在10元以下，但那些采取经济型旅游方式的游客对此并不买账。因此他分析，那些愿意购买有一定设计基础的旅游商品的游客收入或许并不太高，但通常具有一定的文化水平。
有景区负责人曾表示，大件礼品卖不动，低廉的小件物品的销路则稍好。而无论专家还是商家都表示，在旅游产品的内容方面，应在其具有当地特色的纪念性基础上做到实用便携，同时将文化底蕴的浓厚性与质量环保的可靠性融入进来。许多业内人士都表示在实用性上，可以借鉴奥运旅游商品的经验，虽然是铅笔、手机链等小物件，但由于制作工艺的精致而受到游客的欢迎。
现在王报春的旅游纪念品公司在天安门、天坛和颐和园三个景点拥有自己产品的经销网点。以天安门为例，那些偏重实用性的金属瓶启、烟灰缸、伞等产品虽然销售额不高，但因价格较低从而容易被广大游客接受。与此同时，类似于500元的水晶天安门”等高端产品则仍是依靠团购。20%的顾客购买中高端产品，为企业带来全部收益的80%.”在旅游纪念品市场尽管二八原则依旧适用，但商家仍不敢轻易放弃拥有巨大潜力的低端客户市场。
对于一般顾客来说，一提到旅游纪念品就是工艺品、挂件摆设。但其实买回家挂不了多久，可能就被处理掉了。”邹统钎提到许多纪念品的下场”时表示，现在随着消费者越来越理性地选择，纪念品与消耗品相结合的做法将成为趋势。去过奥地利的人，都见过一种被做成莫扎特头像形状的巧克力，这种纪念食品很好地将当地特色与人们的需求联系在了一起，让游客印象很深。”而在北京的平谷，也已出现类似的纪念品。借助那里的大桃，有人开发出了个性寿桃，即在桃子上刻上名字和出生日期，使其成为馈赠家人朋友的礼物。
实用与特色结合吸引游客
目前，在纪念品的实用性方面，除了常见的烟灰缸、打火机、瓶启子及新出现的个性寿桃，似乎在其他方面并没有太大突破。王报春曾在北京见过类似于莫扎特巧克力”的长城奶油蛋糕”,感觉很新鲜。但现在这种产品还只存在于高档酒店里，并没有走向大众。”
或许是我们的纪念品制造商还未看到新型旅游纪念品可能带来的巨大收益。在北京某旅行社工作的杨先生说：每次带团出境旅游，不光是游客，我自己也会买回很多旅游纪念品。像新加坡的鱼尾狮水果叉、法国的埃菲尔铁塔酒瓶木塞、荷兰的木鞋卷笔刀。这些东西都是既有当地特色，又非常新颖实用，而且便于携带的小纪念品。”
杨先生还谈到其他值得借鉴的景区。他表示，台北故宫博物院”销售的纪念品就非常吸引游客。例如被称为台北故宫”镇馆之宝的翠玉白菜，就被制作出包括小摆件、钥匙扣、冰箱贴、笔记本等一系列的衍生纪念品，售价从人民币20元到100元不等，价格合理、制作精致，适合送礼或留念，又便于携带，销售情况非常好，游客大多一买就是几个，花在纪念品上的钱远远超过门票。
台北’故宫博物院‘还有很多类似的特色纪念品销售，它们都是请来专业设计师设计制作，成批量包给工厂生产，再统一销售。作为古都，北京让人过目难忘的’宝贝‘并不少，却没有类似成规模的旅游纪念品制作销售产业链。台北’故宫博物院‘的旅游商品营销模式非常值得借鉴。”
本月初，北京故宫内的东长房观众服务区开始迎客，工作人员表示其所售商品60%以上为故宫原创品牌，包括丝绸、琉璃、陶瓷、漆器、木器、图书等几百款特色商品。未来富有特色和实用的旅游纪念品也将在北京故宫出现。这一消息多少让关注京城旅游纪念品市场的人们激动了一下。
其实，跟普通商品一样，旅游纪念也需要良好的购买环境来支撑。考察过国外许多旅游产品市场之后，王报春认为国外的纪念品商店给游客营造了很浓厚的购买氛围。在纽约自由女神像周围的一条街全是卖相关产品的，而到了拉斯韦加斯，商店里一整面墙都挂着各式各样的骰子。让人看了就很想买。事实上，国外大部分旅游产品均由我国出口，他们的政府部门并未过多支持，只是多年的经营习惯使它们在这方面做得很专业。”
采访中，有商家表示，知识产权保护力度不大导致设计出的价格低廉的原创纪念品一上市就很快被仿冒，因此在普通纪念品方面的投入便逐渐减小。对此，业内人士也表示，要解决这一问题主要有两点，一是工商行政部门加大对产品知识产权的监督管理。其次，虽然一件纪念品不需要很高的科技含量，但精细的做工也能在一定程度上避免被仿造。他们认为不能因为害怕仿冒就停止对新产品的开发。
产业链未成规模制约发展
已举办了六届的北京旅游商品设计大赛”,每年都要在成千上万的参赛品中选出最具北京特色的旅游商品。虽然诸如印有故宫图案的手机链、金属书签，利用刨花、树叶、布头等材料做成的旗袍玩偶等产品既美观又适合携带，但却未见大批量投放市场。市旅游局相关负责人表示，旅游纪念品并未形成一整套产业链，一些质量差的旅游纪念品在景点周围由小商贩随意摆卖，无组织销售的现象十分严重。
中国旅游研究院副院长戴斌分析认为，目前中国旅游商品市场主要存在两个方面的问题。从宏观角度来看，市场创新机制，尤其是企业创新机制的缺位是导致旅游商品种类趋同、质量普遍低下的主要原因。旅游商品领域基本处于一种无序竞争阶段，尚没有形成一个产业。旅游商品缺乏良好的发展环境和运行机制。当前旅游商品经营企业的主要目标是旅游商品的出口，忽视了旅游商品开发中对国内旅游者的购买需要，没有看到国内旅游市场上旅游商品的巨大商机。
王报春对此也深有体会。他认为现在都是纪念品生产厂商在单打独斗，即使设计出来新的产品，没有良好的流通平台和销售氛围也照样形不成规模。因此他认为，若在政府的支持引导下各大旅游景点和生产销售商相互联合，整合现有资源，以北京文化为依托，以旅游景点为侧重点，提炼出北京地方特色的不同角度，然后在此基础上再进行设计制造，生产出的产品将容易贴近游客的需求。
而对于屡办屡不见成效的旅游商品设计大赛，戴斌表示，近年来我国旅游商品的发展已经引起了多方关注。各种旅游纪念品大赛中的获奖产品不见于市场，正是由于没有走市场化道路。只有来源于市场、符合市场需求的设计才能转化为被旅游者认可的旅游商品。首先要注重旅游商品开发，扩大旅游商品的范畴。旅游商品不只是旅游商店、旅游纪念品专柜出售的商品，都市购物、乡村购物等旅游过程中所产生的购物都应该纳入旅游商品交易的范畴。其次是旅游商品的发展需要设计、生产、销售各个环节的密切配合，企业需要从品牌内涵、文化特色、包装设计、购物环境与服务质量等方面全方位提升旅游商品的内在品质。国外明信片的’小卡片，大产业‘现象很值得我们借鉴。”
目前，北京市旅游特色产品的统一销售平台已开始搭建。今年年初市旅游局表示，北京礼物”专营店已经在八达岭、圆明园、世界公园、中华世纪坛等7家着名景区内落户。销售具有统一品牌的北京礼物”特色旅游商品，同时要求店内70%的产品是自己景区特色的旅游产品，30%是北京旅游商品设计大赛获奖并能进行批量生产的纪念品。为了和其他商品加以区分，北京礼物”商品上都有醒目的LOGO.据了解，年内北京礼物”将开设至30家。
